又到了一年一度的预算季。对于许多营销人员来说，这个时期既带来了机遇，也带来了挫折。获得预算批准不应该像在雷区穿行一样。然而，许多营销团队很难向财务部门说明自己的情况，常常感到被误解或被低估。
挑战：传达营销的价值
营销的价值对于财务人员来说往往是模糊的。几年前，MarketingSherpa 的一份报告指出，只有 17% 的 B2B 营销人员相信他们的 CFO 了解潜在客户生成计划的价值。电话号码数据这种理解上的差距意味着，在财务方面，营销可能看起来像是一项费用，而不是一项推动收入的投资。
最近的研究表明，这种分歧仍然存在。根据美国全国广告主和营销管理分析协会的一项研究，只有 22% 的营销人员表示在制定投资回报率指标时会“充分”配合财务部门。在大多数组织中，财务部门只会“部分”配合，这意味着财务部门可能无法完全掌握揭示营销对收入影响的指标。这种缺乏一致性可能会导致预算削减或限制，最终阻碍营销产生潜在客户和收入的潜力。
弥合鸿沟：用金融语言说话
为了改变这种说法，营销人员需要用一种能引起财务共鸣的语言来阐述他们的工作的商业案例——这意味着要关注数字。虽然营销人员可能将参与度指标、潜在客户质量和品牌知名度视为成功的指标，但财务人员关心的是收入、投资回报率和有形回报。
那么，我们如何让财务部门参与进来呢？通过关注高管层关注的指标：
- 客户获取成本 (CAC)：显示营销工作如何降低客户获取成本。潜在客户生成清单 – 第 2 部分：销售和营销 – 一个团队跟踪 CAC 可凸显营销活动的效率，并展示营销在降低销售费用方面的作用。
- 客户终身价值 (CLV)：强调营销活动如何随着时间的推移提高每个客户的价值。通过关注保留和追加销售，营销可以展示其在推动长期收入方面的作用。
- 营销对收入的贡献：使用归因模型来显示营销活动如何直接贡献收入，特别是在渠道生成和转化方面。
培养营销和财务之间的团队精神
现实情况是，营销和财务相互需要。财务可能将营销视为成本中心，但没有营销，就没有潜在客户渠道或客户参与——这两者都是收入增长的关键。相反，财务在管理预算和审查投资回报率方面的纪律可以帮助营销人员在支出方面更具战略性。
培养这种理解的一种方法是安排营销和财务之间的定期协调会议。将这些会议视为审查绩效指标和设定共同目标的机会。财务部门应该亲眼看到营销的成功和挑战，营销部门应该听取财务部门对预算分配和效率的反馈。
我们与财政部门的对话必须围绕他们最关心的问题——财政责任和可衡量的回报。byb 目录
底线
成功的预算季的关键不只是数字，还有叙事。财务和营销必须作为一个团队共同努力，使用共同的指标和语言。通过关注能够展示营销对收入影响的指标并以同理心进行预算对话，营销可以更好地传达其价值，并确保推动增长所需的预算。